اندر مناقب نقد (كوچه)بازاري نوين

این مطلب تحت عنوان «شغلی درآمدزا به نام نقد بازاریابانه» در خبرگزاری کتاب ایران منتشر شده است.

---

حدود یک سوم نظرهای کابران و مصرف کنندگان در اینترنت جعلی هستند. و به هر حال هیچکس نمی‌تواند تشخیص بدهد کدام نقد را بازاریاب، تولیدکننده (حالا خودِ نویسنده) یا فروشنده (ناشر) نوشته است. در چنین شرایطی، سپردن کار شاقِ نقدنویسی به شخص ثالثی که تمام وقت به این کار بپردازد شغل درآمدزای نوپدیدی است که اعتبار خود را از میزان تقاضای تولیدکنندگان به دست می آورد.

---

اندر مناقب نقد (كوچه)بازاري نوين

يا چگونه كتاب خود را [به هر قيمتي] پرفروش كنيم؟

 

به گزارش نیویورک تایمز، منتقدی به نام «تاد راثرفورد» توانسته از راه نقد کتاب درآمد قابل توجهی به دست بیاورد، اما او برای نقدنوشتن شیوه ناروالی در پیش گرفته.

«تاد راثرفورد وقتی به اهمیت رابطه عرضه و تقاضا در تجارت پی برد که هفت سال بیشتر نداشت، وقتی که پسربچه‌های هم سن و سال خودش به مجله پلی بوی علاقه و کنجکاوی نشان می‌دادند و تاد تصمیم گرفت یک نسخه از مجله را به قیمت 5 دلار بخرد و بعد عکس‌های ناجورش را برید و جدا جدا به بچه ها فروخت و با این کار توانست 20 دلار سود کند؛ البته قبل از آن که پدر باخبر شود و کتک جانانه ای نثارش کند.»

اما تاد این روزها شغل پردرآمد دیگری پیدا کرده؛ او که حالا در میانه سی سالگی است در بخش بازاریابی شرکتی کار می‌کند که به نویسندگان تازه کار و اغلب خودناشر خدمات ارایه می‌دهد. تاد چه کار می‌کند؟ درباره‌ي کتاب‌هايي که بیشتر وقتها نادیده گرفته می‌شوند نقدهای مثبت و هیجان‌آوری می‌نویسد و اسم این کار را گذاشته «نقد بازاریابانه». او باید طوری نقد بنویسد که توجه مردم عادی و رسانه‌های محافظه‌کار و سنتی به این آثار جلب شود. کار سخت و خاصی نیست اما «خاصیت»اش وقتی نمایان می‌شود که باوجود کمبود منتقد پیگیر و علاقه‌مند به آثار چاپ نخست، نويسنده‌ها حاضرند به تاد پول بدهند تا برایشان نقدِ خوب بنویسد، نقدی مملو از عباراتی که زمانی فقط برای شاهکارهای کلاسیک به کار می‌رفت، مثل «کتابی خارق العاده، رمانی خیره کننده، مجموعه خاطراتی کلاسیک، با نثری تغزلی و دلنشین، چشمگیر و وسوسه کننده، کتابی که تا آخر عمر فراموش نخواهید کرد!»

در پاییز سال 2010 راثرفورد وب‌سایتی راه اندازی کرد با عنوان getting book reviews و در آن آگهی داد که حاضر است هر کتابی را در ازای مبلغ 99 دلار نقد کند. اما یک نقد خيلي‌ها را راضي نمی‌کرد و دلشان می‌خواست قطاری از تمجید و تعریف از اثرشان به راه بیفتد. این جا است که راثرفورد پیشنهاد وسوسه‌کننده‌اش را مطرح مي‌كند: در ازای 499 دلار شما بیست نقد آنلاین از اثر خود را دریافت خواهید کرد. و پنجاه نقدِ آنلاین در ازای 999 دلار.

البته چیزی نگذشت که سیل انتقادها و گلایه ها به راه افتاد و صداهای معترضی به گوش رسید حاکی از آن که چنین رفتارهای کاسب‌کارانه و غیرحرفه ای به رابطه درست و اخلاقی بین مولف و منتقد ضربه می‌زند. اما این‌ها چه اهمیتی دارد وقتی جناب راثرفورد در ماه چیزی نزدیک به 28000 دلار به جیب می‌زند؟! و درحالی‌که بیشتر منتقدان حرفه‌ای کارِ دلی می‌کنند و معمولا زیر بار نقد نوشتن – حتی منفی و کوبنده – درباره آثار سطح پایین نمی‌روند، قواعد بازاریابی امروزی، کتاب (مخصوصا کتاب دیجیتال) را هم به کالایی شبیه کرده که میزان فروش و درآمدزایی‌اش در گرو تعریف و توصیه‌های مصرف‌کنندگان گمنام و معمولی است.

بنا به گزارش نیویورک تایمز حدود یک سوم نظرهای کابران و مصرف‌کنندگان در اینترنت جعلی هستند. و به هر حال کسي هم نمی‌تواند تشخیص دهد کدام نقد را بازاریاب، تولیدکننده (حالا خودِ نویسنده) یا فروشنده (ناشر) نوشته است. در چنین شرایطی، سپردن کار شاقِ نقدنویسی به شخص ثالثی که تمام وقت به این کار بپردازد شغل درآمدزای نوپدیدی است که اعتبار خود را از میزان تقاضای تولیدکنندگان به دست می‌آورد.

سایت راثرفورد در مدت کوتاه فعالیتش توانست 4531 قطعه نقد سفارشی بنویسد اما او تنها کسی نیست که درگیر این تجارت شده. در شرایطی که بیش از بیست درصد کتاب‌های سایت آمازون الکترونیک و خودناشر هستند، یافتن کسی برای نقد و معرفی کتاب به بخشی حیاتی در چرخه‌ی تولید کتاب تبدیل شده است.

راثرفورد در این باره می‌گوید که اساسا نقد، کارکردِ سنتیِ خود را از دست داده و دیگر کسی دنبالِ ارزیابی کیفیت یا توصیفِ اثر یا اعتبار ادبی آن نیست. برای نوشتن نقد دیگر لازم نیست مدارک و دیپلم‌ها و افتخارات قاب کرده‌ی خود را به رخ این و آن بکشی. خواننده فقط وقتی از وجود کتابی باخبر می‌شود که نویسنده برایش تبلیغ کافی کرده باشد و بعد می‌رود سراغ آمازون تا پیدایش کند. خب، خواننده چند تعریف و نظر مثبت آنجا می‌بیند و به خواندن کتاب ترغیب می‌شود. همین.

راثرفورد می گوید: «من نقدهایی تولید می‌کردم که به چیزهای مثبتِ اثر اشاره می‌کردند و نه وجوهِ منفی آن. به این می‌گویند نقدِ بازاریابانه، نه نقدِ مطبوعاتی.»

به زعم او دورانِ تقریظ‌ها و توصیه‌های کوچک پشت جلد کتاب‌های کاغذی سر آمده، دورانی که کتاب‌ها هویتی فیزیکی داشتند و در مغازه‌هایی کوچک فروخته می‌شدند. آن موقع هم کسي تقریظ ها را جدی نمی‌گرفت اما کتابی بدون تقریظ انگار چیزی کم داشت. حالا هم کارکرد نقد و مرورها همان است فقط شکلش عوض شده.

یکی از مشتری های‌آقای راثرفورد که سفارش صدها نقد به او داده بود و اصراری هم نداشته که همه نقدها مثبت و عالی باشند، توانست به فهرست پرفروش‌ها راه پیدا کند. راثرفورد این را گواهِ صحت ادعای خود می‌گیرد.

اما شاید تیغ این رویه تا جایی برّنده باشد که مردم از ماجرای پشت پرده بی‌خبرند – وبه‌هرحال تجربه‌ي خواندن يك كتاب بد اما با قطاري از تعريف و توصيه‌ها را هم در نظر بگيريد. حالا راثرفورد، خود به سیستم نقدنویسی آنلاین بدبین است و به‌صراحت می‌گوید اگر جایی بیست نظر مثبت و یک نظر منفی درباره کتابی – کالایی – ببیند فقط آن یک رای منفی را باور مي‌كند.

پدیده انفجار کتاب های الکترونیک و نیاز روزافزون به معرفی کتاب

«قدما گفته اند که زمانی فرایندِ تولید کتاب همان قدر وقت می گرفت که دنیا آوردنِ بچه. این روزها اما اندازه وقتی که برای آب پز کردن تخم مرغ لازم است می‌شود کتاب منتشر کرد»؛ این را گزارشگر نیویورک تایمز می‌گوید.

بنا به آمار کمپانی داده‌های بوکر، در سال 2006 قبل از این که آمازون سرویس انتشار الکترونیک کیندل خود را راه بیندازد، 51237 عنوان کتاب ِ خودناشر به صورت کاغذی به بازار آمد. درحالی که در سال گذشته به ادعای این شرکت حدود 300 هزار کتاب خودناشر به صورت چاپی یا دیجیتال به بازار کتاب سرازیر شده است. کلی گالانگر، قائم مقام شرکت پژوهش بازار بوکر می گوید «نمی دانم چند نفر کتابِ آماده انتشار دارند اما اگر بخواهند کتابشان را منتشر کنند دیگر مانعی سر راهشان نمانده. این دوره را باید دوران طلایی معرفی و عرضه‌ی خود دانست.»

به نظر می‌رسد نظر مثبت درباره یک کتاب بهترین راه نشان دادن ارزشهای یک کتاب باشد، مخصوصا وقتی در سایت آمازون با این جمله مواجه می‌شوی: «اولین کسی باشید که درباره این کتاب نظر می‌دهید»، بنابراین طبیعی است که نویسنده‌ی خودناشر اعضای خانواده و دوستان و آشنایان را به نوشتن نقد و نظرهای مثبت دعوت کند. هر امتیازی کمتر از پنج ستاره روشن در سایت‌های نقد کتاب توهین یا حمله‌ای است آشکار به نویسنده و ارزش‌های کتابش.

مارک هوسن، نویسنده‌ی کتاب «دامنه‌ی عشق: آنچه‌ طالع‌بینی درباره شما و محبوب‌تان می‌داند» توانست به کمک تاد راثرفورد 70 نقد کتاب به دست بیاورد که 65 نفر پنج ستاره کامل به او داده اند. او در جایی نوشته: «این نقدها خیلی عالي‌تر از چیزی بودند که فکر می‌کردم، آن قدر خوب بودند که دلم می‌خواست بروم و کتاب خودم را بخرم.»

جالب آن که این قاعده در مورد کتاب‌های کلاسیک صدق نمی‌کند. مثلا درباره کتاب «گتسبی بزرگ» فیتزجرالد، کلاسیکی که هنوز در فهرست پرفروش های آمازون به چشم می‌خورد، نظرها و نقدها واقعی‌تر و حتی منفی اند: «کسالت بار بود»، «یک اثر متوسط»، یا «نثرش اصلا خوب نبود».

شاید شغل منتقدان و ژورنالیست‌ها و ویراستاران حرفه ای در دنیای امروز کمی از سکه افتاده باشد ولی در عوض اینترنت فرصت‌ها و موقعیت‌های تازه‌ای برای نویسندگان ایجاد کرده. راثروفر خیلی زود دریافت که به تنهایی جوابگوی سیل تقاضاها برای نقدنویسی نیست و بنابراین به فکر استخدام منتقد افتاد. فکر کرد کار را با پیشنهاد 15 دلار به نویسنده ها شروع کند و در عرض بیست و چهار ساعت هفتاد و پنج نویسنده دعوتش را پذیرفتند. راثروفر شرط زیرکانه‌ای گذاشته بود که اگر منتقدي کتاب را خواند و فکر کرد نمی‌تواند پنج ستاره به آن بدهد اشکالی ندارد، دلیلش را بنویسد و نصف دستمزدش را دریافت کند. می‌شود حدس زد که این اتفاق هرگز نیفتاد.

البته شغل جدید تاد راثروفر عاقبت خوشی نداشت و ماجرا از جایی شروع شد که یکی از منتقدها حاضر نشد پنج ستاره به کتاب بدهد که هیچ، کلی ایراد هم از آن گرفته بود. مسلم است که هیچکس حاضر نیست برای دریافت نظر بد یا منفی پول بدهد و بعد از شکایت‌های نویسنده‌ي اثر، سایتِ راثروفر با مشکلات و موانعی از طرف آمازون و گوگل مواجه شد که کار سایت را به تعطیلی کشاند. در حالی‌كه بسیاری از منتقدان حرفه ای و مشکل پسند بی هیچ چشمداشت مادی و بی هیچ منبع درآمدی نظرهای خود را به رایگان منتشر می کنند، و باز در حالی که به قول بزرگی، منتقد بودن و نقد واقعی نوشتن و علنی کردن عیب و ایرادهای یک اثر تنها به انزوا و از دست دادن دوستان می‌انجامد.

شاید سایت تبلیغاتی راثروفر با شکست کامل رو به رو شده باشد اما این پایان ماجرا نیست. به هر حال سیل رو به فزونی نویسندگان نوظهور نیازمند فضایی جدی و حرفه ای برای بررسی و نقد آثار خود هستند، و نقدهای غیرحرفه ای یا به قول راثروفر «بازاریابانه» بیشتر به موجی گذرا می‌ماند که دیر یا زود جعلی بودنشان فاش می‌شود. شاید لازم است نگاهی دوباره به اصول و اخلاقیات حرفه‌ی منتقد داشته باشیم و نقد کتاب را بسته به شرایط و نیازهای امروز بازتعریف کنیم.